日本咖啡市場

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日本咖啡市場，咖啡作爲一種日常飲料，在過去30年間，成功地深入民間，與日本人的飲食習慣融成一體，儘管人們的生活節奏已經隨着年齡增長變慢，但咖啡已經融入人們的生活習慣中，脫離了單純的功能性需求。接下來看看日本咖啡市場。

日本咖啡市場1

據日本媒體網站12月8日報道，雖然日本目前大範圍內人口逐漸減少，社會高齡化趨勢越來越嚴重，但“咖啡”零售業的銷售額還是持續走高。

根據日本咖啡零售業的團體組織“全日本咖啡協會”公佈的統計數據顯示，日本國內的咖啡消費量截至去年，實現三年持續上漲，而去年一年內的銷售總額達到44萬9000噸，達到歷史新高。粗略換算約合一年內國民飲用咖啡數量多達500億杯。而咖啡市場蓬勃發展的原動力其中之一便是，日本便利店內的“櫃檯咖啡(counter coffee)”得以推廣。與此同時，在counter coffee越來越受歡迎的趨勢下，各大“罐裝咖啡”的銷售商也對此倍感壓力。各大公司也想盡辦法投入新一輪的商戰中。

勢力不斷擴大的“便利店咖啡”

大約6年前，日本各大便利店內開始出現自動販賣機等形式的。而前年開始，日本國內最大的便利店“711”開始在各店鋪內普及咖啡販賣機，售價每杯100日元(約合人民幣5.2元)，在此之後其他各大公司也開始推廣這一業務。再之後，各大公司開始推出拿鐵咖啡等多種口味，以及配合豆類、煎制等方法調製的風味咖啡等。

在這樣各大公司不斷競爭、推廣的影響下，便利店內的咖啡銷售量持續走高。就“711”的銷售情況來說，本年度8月份的統計數據顯示，每日每家店鋪平均銷售135杯，較之兩年前約增長1.5倍。

家庭裏咖啡也越來越受歡迎

便利店咖啡不斷得到推崇的背後力量，也包括日本各個家庭內，希望真正享受咖啡的人不斷增加。大型食品製造商“雀巢日本”也準確的把握住這一商機，致力於咖啡機的研發工作，旨在開發一臺可以輕鬆製作出美味咖啡的咖啡機。截至目前爲止，雀巢日本還在致力於推廣咖啡機的銷售，而今年開始他們採取了新的銷售方式：咖啡機採用免費提供的方式，只需要定期購買雀巢公司生產的“咖啡套盒”即可。

設定溫度提高2度

另一方面，日本各大飲料製造商，並沒有完全把握這一市場的發展趨勢。

佔市場份額較大“罐裝咖啡”銷售額統計數據來看，近幾年銷售情況基本維持平穩狀態。於是日本最大的飲料製造商“日本可口可樂”自今年10月份開始，將日本全國範圍內自動販賣機出售的“熱飲”的保溫溫度，與去年相比提高兩度，希望以此可以給消費者以更好的購買體驗。雖然地區不同，出售飲料的設定溫度有所不同，但大部分地區是由55度變爲57度。

作爲全日本的首個試點，日本可口可樂公司首先在北海道地區實行這一新的方針，今年1月開始北海道地區所售熱飲的設定溫度提高了兩度，此後罐裝咖啡的銷售情況有所上漲。根據公司方面做出的'調查數據顯示，近大半的購買者均表示會再次購買。目前這一方針在日本全國範圍內推廣中。目前設定溫度已經提高的自動販賣機，在全國範圍內已經達到10萬臺以上。

需要發掘新的消費需求

對此，其最大的競爭對手“三得利食品”也在推廣兩個方案。

其一，是加強“瓶裝咖啡”的推廣。罐裝咖啡整體的銷售情況呈現較爲低迷的狀態，而瓶裝咖啡的銷售額卻比5年前增加了近2倍左右。越來越多的消費者希望可以得到更加純正的味覺享受，與罐裝咖啡相比瓶裝咖啡相比可以花費更多的時間去享受，更好的感受咖啡本身的味道和香味。今年9月份，推出的一款最新改良版含糖咖啡，在投入市場後大受歡迎。此外出售瓶裝咖啡的自動販賣機也增加近3倍，達到了30萬臺。

其二，是加強在便利店內也越來越受矚目的“杯型咖啡飲料”的推廣工作。但實際來說，這種“杯型”飲料在冬季時，銷售額會有所下降，較其他時節相比銷售額僅維持在6成左右，也可以說更適合作爲“季節販賣”的商品。

日本咖啡市場2

作爲一種西化飲品的代表，咖啡在日本落地生根並得到普及離不開歷史和文化兩個原因：

1、西化的生活方式——理性之風颳來的咖啡香

17世紀之前，歐洲人的日常飲品不是啤酒就是葡萄酒，酒精有殺毒作用，比直接飲用有細菌的自來水更加健康，但更讓人着迷的是酒精帶來的興奮感。在這條華麗的分割線之前，人們的精神生活充斥的是宗教、神學、哲學、文學和宿醉。

20世紀60年代開始，新理性主義在荷蘭和英格蘭盛行起來，由此引發了科學革命，在最後的兩個世紀裏，追求理性主義的精神逐漸成爲了西方思想的主流，科學成爲了可與文學媲美的學科，那時的科學家被稱作“自然哲學家”。伴隨理性之翼在歐洲風靡的是一種新飲品——咖啡。

咖啡有提神醒腦的功能，因此它成爲了商人、科學家及律師羣體的熱愛，也區別於使人頹靡的酒精，成爲了理性時代的代言飲品。除了與“理性”文化的契合，咖啡的普及靠的是帶有社交屬性的咖啡館，那時歐洲的咖啡館可以被看作是理性時代的因特網角色，人們在將咖啡館作爲“第三空間”交流政治、經濟以及生活。

歐洲的科學革命包裹着經濟動機進一步在全球擴大了影響範圍——殖民和貿易邁開了東方西化的步伐，經濟的進步進一步推動了技術的進步，技術又促進了科學的發展。18世紀末，科學革命後的工業革命帶動了東北亞地區對技術的需求。19世紀60年代末，日本在此影響下發動了明治維新改革運動，從此開啓了具有資本主義性質的全盤西化和現代化之路，人們日常的生活也變得更加“歐洲化”。

在日本，咖啡最早源起於18世紀，一批居住在長崎的“理性主義公民”——荷蘭人，有飲用咖啡的習慣，但那時咖啡並沒有商業化銷售，直到明治維新後的1877年，人們逐漸西化的生活打開了咖啡商業化的大門，**批咖啡開始進口日本，並伴隨着日本經濟及貿易的發展逐年增長。

效仿歐洲咖啡普及的形態，日本的**家咖啡廳1888年在東京開業，之後雖然二戰在一段時間內阻斷了咖啡的進口，但在戰後的1961年後，咖啡進口又恢復了正常，之後咖啡進口量就隨着日本經濟的發展一路走高。也是基於這個大的歷史背景，日本有了**批咖啡世代（60s-70s），在他們年輕的時候養成了“每日咖啡”習慣，進入了中老年依舊是日本咖啡市場的主力軍。

日本的咖啡普及是在“西化”的特定歷史條件下慢慢發酵而成的，中國的咖啡普及之路並不帶有那麼強的“歷史文化選擇性”，在全球化的21世紀，年輕人面對的消費世界因爲互聯網的連接已然是平的，“喝流行”、“喝喜歡”比“喝文化”更容易吸引他們，畢竟流行是年輕人**的文化而喜歡是孕育流行的根基。而相較於奶茶，咖啡是更容易延續到中老年的飲品，用互聯網的說法“LTV更長”。

2、宅文化與快生活的化學反應——便利咖啡文化

日本具有一種獨特的“合成文化“能力，向來具有吸收東方內部蘊含與西方外部框架的傾向，誕生了大量”Made in Japan“的`獨特文化和商業現象，咖啡也是其中之一。

咖啡作爲“科學革命的開路兵”，按照西化的普及方式以一家又一家的咖啡店的形態佔據了日本，僅在1982年，日本全境已經有16.2w家咖啡廳（中國在2018年底才突破14w家咖啡廳）。但與西方咖啡廳的第三空間的社交概念不同，現代日本流行的是“宅文化”、不打擾的人際關係，加上社畜們的快生活節奏，“一人經濟”相關的商業模式更受歡迎，這種日本社會特色與咖啡的結合是即飲咖啡。

55000多家便利店、500w個自動販賣機，24小時全天銷售着合人民幣7-8元一罐的咖啡，組成了一個龐大的“便利咖啡”機制。從日本人的咖啡飲用習慣可以看出，儘管大部分的咖啡是在家庭場景下飲用的，罐裝咖啡和新鮮咖啡在家庭外的消費場景平可以分秋色。

然而在實現一個高消費基數後，日本這幾年也面臨着咖啡消費人羣的變化：咖啡世代（60-70s）正走向老年，年輕人的咖啡消費力需要新的產品形態來滿足和拉動。

抓住特定代際的消費特點可以讓消費品煥發生命力。反觀中國年輕人的消費特點：一方面他們對網紅產品更感興趣，可以爲了一個貓腳杯排大隊；另一方面他們對於基本需求又足夠的懶，希望點點手機就可以送貨上門。

抓住眼球和留存用戶同樣重要，你需要一個博眼球的產品讓他們開始，需要一個便利的購物體驗讓他們繼續——所謂“快”；而最重要的產品的能力體現在你要用一個有性價比的品質產品去連接營銷和服務——所謂“慢”。

沒有營銷和便捷服務你也可以靠好產品的口碑傳播活下去，踏實經營一門“慢生意”，只不過“咖啡事業”就縮水成“咖啡生意”。“快”與“慢”過程中的調整與平衡纔是事業之道。