鴻星爾克怎麼突然火了，近日，“日均粉絲取關一萬人”讓繼捐款5000萬元登上熱榜後的鴻星爾克再次成爲熱聊話題。23號當天鴻星爾克銷售額同比翻了52倍。鴻星爾克怎麼突然火了。
鴻星爾克怎麼突然火了1
2021辛丑年可謂多災多難，7月河南暴雨成災，損失慘重仍記憶猶新，山西的水災又接踵而來，老天爺是不讓人安生了。此次山西受災嚴重，昌源河大橋橋臺被沖垮，山西汾河新絳段發生決口，60座煤礦停產，284.96萬畝農作物受災，蒲縣山體滑坡4名交警遇難，175萬餘人受災等等。
好在一方有難，八方支援，關鍵時候還得靠自己人。每次災難面前都能看到國人伸手相助，企業慷慨解囊。互聯網大廠依舊走在捐款前列，騰訊，阿里，百度，字節，拼多多各捐贈5000萬，螞蟻，網易各2000萬，小米，OPPO,VIVO，唯品會各1000萬，山西本土品牌山西汾酒捐款3000萬等等。
鴻星爾克這個幾乎要被遺忘了的運動品牌經過對河南水災的無私捐贈5000萬物資，坐火箭般重回人們視野，着實火了一把，繼而引發爾克搶購潮。時隔2月山西水災鴻星爾克又是第一時間捐贈2000萬物資馳援。企業做慈善是常有的事兒，爲了回饋社會，貢獻力量，也是爲了企業宣傳，打好口碑。對於鴻星爾克這樣一家常年虧損，傳聞可能“倒閉”的企業而言，卻實屬不易，難能可貴。當然，人紅是非多，企業也一樣，鴻星爾克的動機是否是藉機宣傳，變相廣告，打造流量也被衆說紛紜。其實，這大可不必，災難面前，對於生命和生存而言一切都是渺小的，在這個時候能挺身而出，捐款出力，不管出於何種考慮都應該肯定和支持，事實證明確實是這樣，鴻星爾克被爆買，銷量暴增，甚至賣到斷貨。
那這樣一個曾經紅極一時的國產運動品牌的代表，頂着第一支國外上市的國產運動品牌光環是怎麼就走到了今天的困境，一起來了解一下。
曾經的鴻星爾克
2000年吳榮照兄弟倆從家族企業福建泉州鴻星鞋業獨立出來，創辦鴻星爾克，當時公司分到一棟價值600萬的毛坯廠房，三四百萬的應收賬款，1000多萬銀行貸款，流動資金則僅有幾十萬。吳榮照兄弟倆下定決心把主動權控制在自己手裏，通過建立自己的品牌和渠道，爲這次創業獲得更大的發展空間。然而，理想與現實之間總存在着難以逾越的鴻溝，充滿曲折的開局似乎也預示着鴻星爾克的成長註定不平凡。
2000年的中國服飾行業，剛剛開始形成品牌概念，成立初期的鴻星爾克在品牌溢價方面完全沒有優勢，加之應收賬款問題難以解決，資金的嚴重缺乏威脅着鴻星爾克的生存與發展。鴻星爾克決定引進外來的戰略投資者，同時，開始摸索建立獨家代理模式。吳榮照下定決心，寧可淘汰一些資金實力強的經銷商，也要選擇對鴻星爾克品牌忠誠度高的經銷商，在這一波破釜沉舟的操作後，鴻星爾克逐漸有了起色，公司負資產的局面得到有效改善。
當時重金邀請當紅明星陳小春做代言，又通過鋪天蓋地的廣告效應，並且開始與國內外重要賽事合作，特別是在網球領域，贊助過很多賽事，簽約網球選手，逐漸打開知名度，市場佔有率穩步攀升。於2005年成功在新加坡主板上市，成爲國內第一家上市的運動鞋品牌，這在當時一度風光無兩，當年的營收甚至超過後來的行業領頭羊安踏。當年更榮獲“中國行業十大影響力品牌、獲得“中國名牌””稱號，首次入選“中國500最具價值品牌”。
來自發現數據
TO BE No.1 的危機
歡呼過後，危機來臨。2007年鴻星爾克喊出了那句在當時家喻戶曉的口號：“TO BE No.1”。然而瘋狂的擴張必然導致資金鍊緊張，鴻星爾克在全國各地開設了許多店鋪，全球店鋪更是達到了7000多家，但由於“貪大求全”、選址、管理等的不科學，衆多店鋪一度陷入虧損，導致公司出現大面積虧損。
鴻星爾克清醒的認識到此刻必須糾正錯誤，改變策略，因此斷臂求生，“砍掉”所有虧損店鋪，並引進ERP系統，以數字化呈現、評估的科學管理方式重整渠道結構。
轉年2008年北京奧運會，舉火歡騰之外更是帶火了一衆運動品牌，整個體育市場一片繁榮，鴻星爾克也是藉此東風在當年營收達到28.8億。贊助的朝鮮奧運代表團於北京奧運會奪得兩金一銀三銅的好成績。贊助的中國女子舉重隊48公斤級選手陳燮霞於北京奧運會勇奪中國第一金。並在當年入選《福布斯》200家最佳企業，首次進入亞洲品牌500強。
好景不長，更大的危機來了，鴻星爾克在2010年被曝出財務造假，鉅額虧損16.9億元。2011年，鴻星爾克因財務數據造假被停牌，直至退市。
吳榮照稱：“2012年到2014年的庫存危機再一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊上。我的白頭髮大部分是在這一個階段貢獻出來的。”
快時尚的概念是當時服裝行業的熱潮，包括ZARA、H&M等的品牌在當時迅速攻城略地。這股快時尚熱潮令鴻星爾克“心癢了”，它開始了對快時尚產品風格的盲目模仿與跟風。然而，鴻星爾克作爲運動品牌的概念早已深入人心，其快時尚轉型並不被消費者“買賬”。
屋漏偏遭連陰雨。2015年的一場大火將鴻星爾克的生產設施燒燬了近一半，大火燒了半天才撲滅，客戶的訂購單都無法保證，企業陷入資金鍊斷裂困境。吳榮照回憶，“最難的時候我們手上的現金流還不夠支撐一個禮拜”。
經過這麼多負面影響，鴻星爾克在國產運動品牌市場佔有率持續走低，差距越拉越大。據Euromonitor數據，2010年至2019年，鴻星爾克10年間市佔率從2.9%下降至1%，降幅爲65.5%。至2019年，鴻星爾克市佔率已經降至10年來最低。並且連續10年虧損，平均年虧損額約4億元。
來自Euromonitor數據
迴歸與創新
重重打擊之後，鴻星爾克終於意識到迴歸運動主業的重要性，確定了產品與技術融合的發展路線，提出了“打造全球領先的運動品牌”的企業發展願景，開始了自己的科技變革與轉型。推動團隊從管理者向經營者轉變；持續投入技術與產品的研發，積累了200多項專利技術，一舉成爲國家級知識產權示範企業。產品價值也在不斷攀升。
來自發現數據
來自發現數據
在2018年鴻星爾克加大智慧供應鏈的打造，與螞蟻金服合作智慧門店，將新店的開設選在大型綜合商業MALL。2020年，鴻星爾克又提出“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略，並拿出5億元補貼支持經銷商。
迴歸傳統的同時，鴻星爾克也在積極創新，適應潮流。從代工到模仿到技術的積累與應用，鴻星爾克的觀念也在不斷轉變。
鴻星爾克2019年推出黑科技跑鞋：天樞奇彈
在玩轉“潮鞋”概念的同時，與一些知名國際品牌不同，鴻星爾克走出了一條全新的科技路線，2019年推出的新一代當家科技——“爾克奇彈”。這一中底緩震技術是在傳統的“非牛頓流體緩震材料技術”的基礎之上，將鴻星爾克全新科技材料α-flex混合不同化學制劑, 經幾百次發泡、數萬次耐折試驗，終於使這種兼具軟彈，且性能腳感獨特的中底材料得以量產。爾克奇彈第一代運動鞋還採用了在光照環境中會變色的反光紗鞋面和夜光鞋底材料，讓本已具有十足科技感的跑鞋更具賣相，中底的碳板加持更是讓整體的科技功能性無一疏漏，十足吸引眼球。
現在，鴻星爾克已逐步將產品遠銷至海外，品牌在東南亞、中東、東歐、南北美洲、非洲等地區均有佈局，在海外已有1000餘家專賣店，在全球100多個國家擁有商標專有權。截至2020年上半年，鴻星爾克財務數據有所好轉，連續兩年收窄。
可是，復牌問題仍然遙不可期，在此期間，2019年鴻星爾克收購菲律賓MMJV PTE 金礦企業，MMJV PTE擁有菲律賓銅金礦開採權，希望新交所延遲豁免條件，並重新考慮並撤銷強制退市，然而疫情的爆發，讓各國都採取的.封鎖政策，可以說最後一根救命稻草也沒用了，無奈鴻星爾克只能接受被退市摘牌的命運，在2020年10月在新加坡交易所退市。
隨着國貨的興起，國際大環境的變化，激發了購買國貨的熱潮，越來越多人支持國貨，這再次給了國產運動品牌一次機遇，各品牌在款式設計，產品質量上都有了質的飛躍，不僅請來國際大師操刀設計，更收購一些優質資產，與國際一線品牌接軌。鴻星爾克也於2021年3月3日，在北京舉行“爾克303運動科技日”活動，展示了研發已久的人工肌肉科技和最新跑鞋產品奇彈lite系列。
未來會怎樣
從目前鴻星爾克的產品和市場定位來看，仍然屬於性價比路線，產品價格便宜，市場佈局以二三線城市爲主，主打科技運動，年輕人爲消費主體。7月的河南災情捐贈，使鴻星爾克銷量大增，但畢竟實質上是衝動消費，不會維持長久，數據也說明這一點。
鴻星爾克天貓旗艦店7月銷量變化
現在鴻星爾克在穩步提升，未來想要銷量和品牌持續向好，依然需要在產品質量和設計上下功夫，踏踏實實的做產品，畢竟這是經久不衰的保證，亙古不變的道理。鴻星爾克形勢依然嚴峻，除了國外耐克，阿迪等一衆品牌紛紛在國內攻城略地，國產品牌安踏，李寧兩大巨頭也佔據很大市場份額，鴻星爾克想要突圍，追趕難度不小。無論怎樣，還是多多支持國貨國牌，當然，選擇是雙向的，消費者支持你，你也需要用更好的東西作爲回報，良性循環。也希望鴻星爾克能走上正軌，保持真心，成爲優秀的國產國牌。
鴻星爾克怎麼突然火了2
近日，“日均粉絲取關一萬人”讓繼捐款5000萬元登上熱榜後的鴻星爾克再次成爲熱聊話題。根據飛瓜發佈的數據，鴻星爾克30天的抖音粉絲減少約29萬人，平均每天取關人數達1萬人。而在近一週內，鴻星爾克直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元，相比其在捐款後一週內的2億元銷售額，可謂是“斷崖式”下滑。
7月21日，鴻星爾克捐資5000萬元馳援河南水災，上演了一出企業版感動中國，鴻星爾克一度成爲國內自主企業對社會有責任擔當的炙熱品牌。公開資料顯示，2020年，鴻星爾克虧損2.2億元，2021年第一季度虧損6000萬元。5000萬元的捐款相當於其自身估值的六分之一，“虧損”+“豪捐”更是激起了網友的家國情懷與對其的同情擁護之心。
此時的鴻星爾克再也不單單是低價的運動鞋服企業，而變成了大衆心中愛國與潮流的象徵，一路從線下門店爆火到了線上直播。彼時，鴻星爾克線下門店被掃購一空。而在線上，僅其抖音官方賬號7月份就漲粉高達1500萬。截至7月25號，鴻星爾克官方直播間銷售額過億元，其餘相關直播間銷售額則超6000萬元。高峯期鴻星爾克天貓官方旗艦店直播間就涌入了600多萬人參與“掃貨”。僅在7月23日這一天，就打破了該品牌有史以來的多項紀錄：總銷售額超2200萬元，累積觀看數超2400萬，累計在線人數超10萬。據京東發佈的消息，23號當天鴻星爾克銷售額同比翻了52倍。
相比7月成爲主播漲粉榜第一名，三個月後鴻星爾克品牌熱度開始“冷卻”。業內普遍認爲，儘管消費者對鴻星爾克的產品抱有史無前例的寬容態度，但當熱情過去，消費者還是會將焦點關注到產品本身，熱度下降的根本原因還是其產品並未真正留住消費者。
時尚產業投資人楊大筠對《消費鈦度》表示，通過公益營銷的確可以增加關注度，增加影響力，但是任何一個品牌的持續增長一定是基於其產品本身良好的品質，並且該品牌本身與消費者價值訴求可以產生共鳴。鴻星爾克近年成長進入衰退，規模下滑，並不能通過幾次公益營銷拯救自身。
近年來，全球運動服裝市場收入呈現不斷上升趨勢，國內體育業也蓬勃發展。國家體育總局數據顯示，2015年-2020年中國體育產業規模呈增長態勢，2020年中國體育產業規模約爲3萬億元，同比增長1.69%。
經濟學家宋清輝表示，國產運動品牌面臨着新一輪的發展機遇，市場規模有望進一步擴大，一部分核心競爭力較強的國產運動服飾品牌，有望在品牌門店數量、整體盈利水平等多方面保持強勁增長態勢，獲得更大更長遠的發展。同時，國潮風興起，華爲、新疆棉等事件也讓“支持國產”成爲高頻詞彙。經過抗疫、抗洪考驗的國人更加感受到了本土品牌的民族大義，國產品牌的關注度有了極大的提高。
但是，要在當前機遇中取得長足發展，核心還是品牌的質量。其實，爲了能讓產品在迴歸商品屬性後依然對得起消費者的支持，爆火後鴻星爾克動作頻頻：與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等一些知名IP推出聯名款，甚至還聯合奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛衣，與小米聯動做了營銷活動。
目前，鴻星爾克手握業內首家通過CNAS認證的國家級鞋服檢測中心，並與世界頂級運動研究機構合建一流生物力學實驗室，尋找革命性的人工肌肉材料，推出奇彈lite系列，開創全新數據採集方式接入互聯網生態帶來的重磅級運動新潮流。
相比鴻星爾克，國產運動品牌李寧、安踏等早就先一步加大對產品的科研創新投入，提升自身產品設計、品質和立體化的品牌形象，靠產品硬實力“出圈”，獲得了穩定的顧客粘性。根據最新財報,2021年上半年,李寧實現營收101.97億元,同比增長65%;淨利潤19.62億元,同比增長187%。安踏品牌2021年第三季度對比2020年實現10%-20%低段正增長，線上業務同比增長25%-30%，較2019年同期增速超過90%。
有業內分析稱，安踏體育通過“單聚焦、多品牌、全渠道”拓展品牌的廣度，李寧通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略延展品牌深度，持續搭建SHELL自有專業運動科技平臺，提升李寧運動裝備的專業性，先後推出了結構減震的“李寧弧”、材料減震的“李寧雲”等國內領先的減震技術。安踏以高研發投入打造包括蟲洞科技、氫科技、舒彈科技、氮科技等前沿的運動科技已成爲其的創新IP。
“李寧和安踏在發展策略上稍有不同，但都在早期就與國際接軌，不論產品還是營銷都積累了比較豐富的經驗。當前，鴻星爾克要把握好品牌定位、發展戰略、產品品質把控、營銷推廣，或許還有一段路要走。”楊大筠表示。
