中國第三家樂高樂園落戶深圳嗎，深圳樂高樂園項目落地後，將成爲中國的第三個樂高樂園。按目前規劃，2019年已簽約落地的四川樂高樂園項目，預計在2023年建成投用；而2020年簽約的上海樂高樂園，也預計於今年內開工建設，並在2024年初正式開園。
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7月23日，據深圳公共資源交易中心披露，大鵬新區一宗土地面積達53.34萬平方米的遊樂設施用地擬掛牌出讓，起始價約10.58億元。該地塊的掛牌期自2021年8月12日至8月23日15時止。
出讓公告顯示，該地塊編號爲G17301-8336，位於大鵬新區南澳辦事處新大路以東、新東路以北，建築面積約26.7萬平方米。而根據深圳土地礦業權交易平臺上該地塊的產業發展監管協議，此項目名稱爲“深圳樂高樂園項目”，上述地塊只能用於深圳樂高樂園項目的建設，土地使用年限爲30年。
此外，協議中還對總體指標作了規定，比如該項目總投資額達到47億元以上；項目固定資產投資強度不低於8000元/平方米；項目投入運營後首個完整年度入園人次應達到200萬人次等要求。
圖片截自深圳土地礦業權交易平臺。
此前在今年2月，深圳市大鵬新區綜合辦公室曾發佈關於《深圳樂高樂園中線產業項目遴選方案》的公示，明確了樂高主題公園在深圳的選址和具體業態。
按照公示內容，深圳樂高樂園項目包括樂高主題樂園、樂高水上樂園、樂高探索樂園3個片區，將打造功能最齊全、創新要素最多、中國特色和深圳元素突出的旗艦版樂高樂園。該方案的初步建設規模論證顯示，深圳樂高樂園項目擬佔地53.4萬平方米，其中樂高主題樂園26.27萬平方米，樂高水上樂園9.65萬平方米、探索樂園10.30萬平方米、短途景點及旅遊服務區7.18萬平方米。
樂高“LEGO” 創立於1932年，公司總部位於丹麥，到如今這個積木品牌已有89年的發展歷史。1968年，樂高決定要把積木拼成真實世界，在丹麥小鎮比隆（Billund開出了第一家樂高樂園。在2005年，如今的全球第二大主題公園集團默林娛樂，以2.5億英鎊買下了樂高樂園，成爲眼下所有樂高樂園的運營方。目前，全球已建成運營9座樂高主題樂園和22座室內樂園性質的樂高樂園探索中心，進駐英國溫莎、美國加州、日本東京等國家和地區。
就像迪士尼樂園，樂高樂園不僅是單純用積木建造的主題公園，它已逐漸發展爲可以配套建設水上樂園、海洋館、酒店的大型度假區。
以馬來西亞樂高樂園爲例，它作爲亞洲第一家樂高樂園，於2012年開幕，佔地超76英畝（約合31萬平方米）。這家樂高樂園主要分三個園區，分別爲主題公園、水上樂園以及海洋館，每一個園區都有不同的景點、餐廳等配套設施。比如其主題公園內便設置了8個景點，包含亞洲十八個國家景點的核心微縮園區“迷你樂園”、 以法老和恐龍爲主題的“探險之地”、 過山車“計劃X”等。
在園區外，馬來西亞樂高樂園還興建了一個擁有249間客房的樂高酒店，在房間裏，遊客能看到樂高自家“冒險”“王國”“樂高好友”等玩具系列風格的裝飾。
圖片截自馬來西亞樂高樂園官網。
但樂高樂園與迪士尼又有着顯著的差異。就面積而言，樂高樂園與迪士尼完全不是一個量級。眼下深圳規劃的樂高樂園項目擬佔地53.4萬平方米，已經是中國最大的樂高樂園，但其面積遠小於上海迪士尼樂園，後者佔地面積在116萬平方米。此外，就項目體驗而言，在美國加州、日本等地的樂高樂園裏，其雲霄飛車項目的規模、刺激程度就相當於一個商場遊樂園的過山車。
這些都跟樂高的`客羣構成密切相關。一直以來，樂高樂園都是以2至12歲的兒童作爲主要市場對象，吸引以家庭爲主的客羣；而迪士尼樂園在多元的事業版圖佈局下，客羣早已從孩子和女性逐漸擴展至成年人和男性領域。
不過對深圳而言，樂高樂園仍會是一個頗具吸引力的項目。
深圳樂高樂園項目落地後，將成爲中國的第三個樂高樂園。按目前規劃，2019年已簽約落地的四川樂高樂園項目，預計在2023年建成投用；而2020年簽約的上海樂高樂園，也預計於今年內開工建設，並在2024年初正式開園。
與同爲一線城市、匯聚迪士尼、Discovery等國際品牌的上海相比，樂高樂園落地深圳少了許多競爭壓力。時至今日，深圳能向外地遊客展示的重要景點，仍是在19 89年開園的錦繡中華、1998年開園的深圳歡樂谷。深圳樂高樂園項目遴選方案中也指出，“樂高樂園可以填補深圳市國際化高端旅遊產品的空白。”
目前，樂高樂園的運營方爲默林娛樂，後者手握大量其他IP，目前在全球25個主要國家和地區經營着130個旅遊項目。其在中國知名度較高的，有杜莎夫人蠟像館和倫敦眼等。此前據《北京商報》報道，爲強化樂高樂園同其他在華項目的協同效應，默林娛樂正籌劃用聯票的方式，將中國的樂高樂園與其旗下杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等多個品牌項目串聯起來。
值得注意的是，樂高樂園有望重歸樂高集團的懷抱。2019年6月，樂高母公司Kirkbi聯合黑石集團與加拿大養老基金投資公司（CPPIB），欲以48億英鎊收購默林娛樂，默林娛樂已經接受收購要約，但收購尚未完成。若這次收購成功，樂高集團有望發揮零售業務與旅遊業務的協同效應，增加多一項收入來源，也有助於其抵禦玩具市場變化可能帶來的風險。
樂高集團2020年財報顯示，其在全國市場實現了兩位數的增長，中國，美洲等市場的增長尤爲強勁。2020年，樂高集團在全球範圍內開設的134家零售店中，有91家落地中國市場。樂高計劃2021年開出的120家品牌零售店中，有80家將開在中國。
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蓄勢待發的大鵬文旅
聚焦該項目落子的大鵬新區，這一區域堪稱難得的文旅產業價值窪地。
信息顯示，大鵬新區位於深圳市東南部，三面環海，是粵港澳大灣區的重要節點。轄區陸域面積295平方公里，約佔深圳市1/6，海域面積305平方公里，約佔深圳市1/4，海岸線長128公里，約佔全市的1/2，深圳全市56個沙灘中，有54個分佈在大鵬。
得益於資源稟賦和地理優勢，自2015年起大鵬新區旅遊接待人次連續超千萬，不僅被《中國國家地理》評爲“中國最美的八大海岸”之一，並先後被授予國家生態文明建設示範區、國家生態文明先行示範區、國家級海洋生態文明建設示範區、國家級海洋牧場示範區4個國家級榮譽稱號。
以此爲基礎，2016年5月，深圳市大鵬新區綜合辦公室發佈《大鵬新區關於促進旅遊產業發展的若干措施》，該《措施》指出，爲實現新區建設“生態島、生物島、生命島”以及世界級濱海生態旅遊度假區的目標，按照“國際化、高端化、精品化”要求，力爭將旅遊產業發展成爲具有區域影響力和輻射帶動作用的特色產業。
具體而言，圍繞成立旅遊發展促進委員會、編制編制新區旅遊發展規劃、制定促進旅遊產業發展扶持政策、設立大鵬新區產業發展專項資金、加大旅遊資源集約開發力度、完善旅遊產業鏈、加大核心和缺失環節項目引進、建立旅遊人力資源開發管理機制等，大鵬逐步夯實其“世界級濱海生態旅遊度假區”的基礎。
2021年6月，深圳市發改委網站發佈《深圳市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》，其中對於大鵬新區的定位便是：建設全球海洋中心城市集中承載區，打造世界級濱海生態旅遊度假區，由此，大鵬新區文旅產業的遠景發展目標被正式欽定。
就在本月，大鵬新區黨工委副書記、管委會主任劉廣陽接受採訪時再次指出，預計未來5年，大鵬旅遊年收入將達80億元，旅遊年接待總人次突破1500萬，世界級濱海生態旅遊度假區雛形顯現。
“乘風而起”挑戰何在？
儘管城市化發展迅速，但近年來，深圳因所謂“文化荒漠”被屢屢調侃，這一點在文旅產業的發展上體現得較爲明顯——片區旅遊資源開發程度不高、文旅項目定位能級不夠、市場競爭同質化嚴重等問題備受關注。
針對上述系列問題，劉廣陽強調大手筆打造高端濱海旅遊的重要性。其特別說明，新大主題樂園（即深圳樂高樂園）力爭年內（2021年）完成整體土地出讓並實現開工建設，而從項目用地當前的推進進展來看，地方對其抱有的期待可見一斑。
事實上，圍繞大鵬新區如何緊抓國內旅遊業發展模式轉變、粵港澳大灣區建設所帶來的戰略機遇，克服自身的短板與瓶頸，與灣區其他區域協同發展等議題，早在2018年，地方曾落地粵港澳休閒灣區文旅產業大鵬峯會，並就此展開過詳細探討。
世界旅遊城市聯合會專家委員會首席專家、中國旅遊協會度假分會祕書長魏小安在會上認爲，灣區旅遊沒有共同模式，但有四個特點可以參考，一是區域化發展，由區域化發展培養龐大的需求；二是輸出輸入並重；三是都市型（旅遊）目的地；四是各有特點，所謂都市型目的地，灣區旅遊的發展以城市旅遊爲主體。
而具體到大鵬新區，魏小安認爲，大鵬新區旅遊未來發展重點應是休閒度假，彌補整個粵港澳大灣區度假產品短缺的短板，以對應龐大的休閒旅遊需求。
北京第二外國語學院教授、中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員厲新建則指出，大鵬新區在發展海洋旅遊方面具有非常好的基礎。但還需要找到合適的轉換器、合適的路徑。
“目前來看大鵬新區休閒度假和旅遊的大多數人還是低頻消費，大鵬新區旅遊產業要持續做大，需要研究如何把低頻消費轉化爲高頻消費，在高低頻轉換過程中，旅遊設計和生活設計可以做更好的整合；在場體驗、離場回憶建立起關聯，優化服務鏈、整合供應鏈，進一步延長產業鏈。”
而按照彼時佳兆業國際樂園集團總裁 Mr. Noble Franklin Coker的觀點，（發展旅遊業）如果僅僅把自己的關注點放在硬件上面、設備上面，是蒼白無力的，“因爲硬件沒有辦法給我們創造回憶，沒有辦法給我們體驗。新生代的文旅產業，要有體驗和內容，拼的是感受、拼的是體驗，要給遊客製造一個美好的回憶。”
從這一點來看，樂高樂園此時進場，或將給大鵬新區文旅產業的迭代升級帶來全新可能。
國際巨頭進場會引發何種“蝶變”？
資料顯示，樂高“LEGO” 創立於1932年，公司總部位於丹麥，1968年，樂高決定要把積木拼成真實世界，在丹麥小鎮比隆（Billund）開出了第一家樂高樂園。在2005年，如今的全球第二大主題公園集團默林娛樂，以2.5億英鎊買下了樂高樂園，成爲眼下所有樂高樂園的運營方。
目前，全球已建成運營9座樂高主題樂園和22座室內樂園性質的樂高樂園探索中心，進駐英國溫莎、美國加州、日本東京等國家和地區。而在中國市場，按目前規劃，2019年簽約落地的四川樂高樂園項目，預計在2023年建成投用；2020年簽約的上海樂高樂園，預計將於今年內開工建設，並在2024年初正式開園。而深圳樂高樂園項目落地後，將成爲中國的第三個樂高樂園。
儘管幾大核心都市羣均完成佈局，但相較於以迪士尼、環球影城爲代表的國際主題公園巨頭，樂高樂園的入華之路和項目落地進展極爲滯後。以此爲基礎，涉及到對本土市場趨勢的洞察、地方政府關係的維護、項目運營團隊的優化磨合等，默林娛樂可以說是“一步慢、步步慢”。
另需指出的是，默林娛樂集團首席開業官約翰·雅科布森此前談到，在樂高樂園選址過程中，默林更看重目標地區或城市的交通可達性、消費羣體潛力以及項目未來的可拓展性。簡單說就是，離遊客足夠近、消費者足夠多以及未來拓展空間足夠大。
但拋開最爲基礎的項目選址要素不談，單就市場教育程度而言，與歐美客羣從小就開始大量接觸樂高玩具不同，樂高玩具在中國家庭的普及度還不夠高，而主題樂園必須首先獲得消費者的文化認同感才能吸引客源，上海迪士尼樂園的強勢市場收割，與其影視動畫的深入人心密切相關，如何提升樂高玩具的認知滲透速度，這或許是默林和樂高需要考慮的問題。
聚焦深圳樂高樂園，公示信息顯示，深圳樂高樂園項目擬佔地53.4萬平方米，該項目包括樂高主題樂園、樂高水上樂園、樂高探索樂園3個片區，其中樂高主題樂園26.27萬平方米，樂高水上樂園9.65萬平方米、探索樂園10.30萬平方米、短途景點及旅遊服務區7.18萬平方米。
按公示信息，投入運營後，該項目首個完整年度入園人次應達到200萬人次，投入運營後3個完整年度內入園人次應達到300萬人次/年，投入運營後5個完整年度內入園人次應達到400萬人次/年。
在行業觀察者看來，包括小豬佩奇的玩趣世界等默林入華後旗下各項目的現實情況來看，涉及到關於項目安全隱患、性價比、捆綁消費、服務滯後等用戶評價問題重重，其所謂“專業成熟的運營能力”似乎仍需足夠的市場檢驗和持續提升。而小型項目尚且如此，對於深圳樂高樂園這類大型綜合項目的運營管理，默林面對的挑戰顯然只會更多。
環顧當前的粵港澳大灣區，從老牌巨頭長隆、華僑城到諸如融創、萬達等新貴，競爭者無不綜合實力強悍，其產品類型也愈發豐富而多元。在如此龍蟠虎踞的格局之下，入華歷程極盡曲折的樂高樂園，將如何兌現項目要求的客流指標，聞旅將持續保持關注。
