廣告效果測量的意義，通過效果調查，可以瞭解到消費者對廣告的反應從而鑑定廣告主題是否突出，廣告訴求是否準確有效，使廣告部門可以及時地修正計劃，下面看看廣告效果測量的意義。
廣告效果測量具有下列幾方面意義：
第一、能夠提供廣告運行效果的反饋信息，關心廣告主確定或修改下一個時期的廣告打算。例如，當調查研究結果表明某一正在運行的廣告效果不理想，就能夠採取相應的措施，如重新設計或製作一則廣告投入刊播。此外廣告主也能夠廣告效果的測量結果來衡量廣告的目標是否實現，評估廣告公司的水平、業績。
第二、不管是成功，依舊失敗的廣告活動，廣告效果測量的反饋信息都能夠作爲廣告經營機構的借鑑，便於制訂正確的廣告打算，倖免重犯同樣的錯誤。在這一點上，廣告效果測量的意義猶爲重大。因爲一個廣告打算的成功與否往往會阻礙到產品的銷售以至於企業的命運。成功的廣告活動能夠關心企業擴大產品市場，而失敗的或無效的廣告打算可能使之失去應有的消費市場。
第三、廣告效果測量能夠對個不廣告的個不要素的作用進行檢驗。當研究發覺某一要素嚴峻阻礙到廣告效果時，如某一鏡頭觀衆專門反感，那麼在廣告公佈前就應把它刪除掉換上不的鏡頭，在今後的廣告設計製作時加以注意。假如調查研究結果具有普遍意義，還能夠把它作爲廣告創作的差不多要求或事實依據。
例如黃合水等人1990年的研究以及其它研究都表明，電視廣告中有人物模特比沒有人物模特，更容易贏得觀衆的好印象[1]，這就能夠作爲電視廣告製作中是否採納模特兒的依據。
廣告效果測定作用
廣告效果測定的作用主要體現在以下幾個方面：
1、檢驗決策目標：對效果的測定可以視作一種目標管理系統的重要部分。我們在廣告計劃作業過程中，是沿着這樣的思維模式：假設廣告對個人的波及的`影響過程，使它沿着從結果回溯到原因的方向進行分析，並據此建立戰略，決定策略，以圖達到某一即定廣告目標。整個系統的完成以及再創造的關節點落到了廣告效果的評估。
本章涉及到的就是對廣告計劃和廣告作品的評估選擇，這種評估基於設計管理目標的是否實現。廣告目標是否正確，媒介策略是否得當，廣告費用投入是否恰到好處。
2、爲今後計劃提供參考資料：管理目標是指可以從數量上來掌握課題和戰略的形式（即可能測定的指標）。當戰略方案以幾個代替方案的形式提出建議時，就必須從某些觀點進行評價選擇；當廣告進入實施階段，就必須正確地掌握它的成果，研究戰略的是非，作爲今後制定廣告計劃的參考資料。
通過效果調查，可以瞭解到消費者對廣告的反應從而鑑定廣告主題是否突出，廣告訴求是否準確有效，廣告創意是否富於打動力，是否收到良好的效果。使廣告部門可以及時地修正計劃，改進設計，創作出更好的廣告作品。
3、使廣告創作擺脫主觀印象，真正進入科學化軌道。廣告效果調查能客觀地肯定廣告活動的成效，幫助廣告主合理安排廣告預算，增強廣告主繼續合作的信心，激發廣告人的自信心，促進廣告業務拓展。
增效度量（Lift Testing）是移動互聯網算法時代的一種新型廣告效果測量方法，它利用大樣本隨機分組在線實驗，測量廣告是否對用戶購買行爲產生影響，從而精確計算廣告實際產生的價值大小。
在互聯網社交化、移動化背景下，算法應用使廣告的個性化、強互動和精準性特徵變得非常突出，傳統的廣告測量方法面臨挑戰。一方面，廣告效果歸因變得更加複雜。用戶在微博、微信朋友圈、頭條、抖音等多平臺中積極互動，消費者跨設備、跨媒體、線上線下行爲交叉的情況也越來越多，如何精確測量單一平臺的廣告效果成爲現實問題。
另一方面，目前互聯網廣告常用的cookies-based或last-click等方法都無法追蹤用戶在其他渠道中的轉化。以視頻信息流廣告爲代表的一類廣告存在着極強的“種草”、分享等性質，用戶的“拔草”行爲可能是在其他渠道中完成的。當前通行的cookies-based或last-click廣告效果測量方法只能瞭解某一平臺的點擊量，但無法知道該平臺帶來的全部轉化效果。
換句話說，用戶的一次轉化，可能是在多個渠道、多個觸點的共同影響下完成的，這類方法不能準確評估出每一個渠道、觸點投放的影響。基於此，增效度量作爲一種新的廣告度量方法被提了出來。
增效度量方法有三個特點：大樣本量、場景性、在線控制實驗。
首先，增效度量的大樣本量是指達到百萬級甚至千萬級的真實用戶樣本量，近乎真實消費羣體數量，這與傳統抽樣調查幾百到幾千的樣本數量有很大區別，測量樣本本身就是具有市場價值的消費羣體。
其次，場景性是指實驗發生在真實互聯網廣告場景中，測量結果本身就是實際產生的效果。如果在人爲設置的實驗環境裏進行，可以有好的因果關係推斷，但往往缺乏場景，與複雜現實場景會有差異。增效度量所具備的場景性特點則規避了這個問題。
第三，增效度量的原理是通過在線控制實驗，比較兩組人羣（看到廣告vs原本可以看到廣告）在廣告投放後一段時間內的轉化差異、行爲差異和用戶認知差異等，進而科學地衡量廣告價值，驗證廣告投放對受衆後續轉化行爲產生的影響。
簡單來說，將大數據樣本分爲四組，其中TEST爲實驗組，是可以正常進行廣告競價並正常展示目標廣告的總人羣池；HOLDOUT爲對照組，是可以進行正常廣告競價但不會展示廣告的總人羣池，理論上與TEST人羣同質；EXPOSED爲曝光人羣，即展示了廣告的人羣；
CONTROL爲控制曝光人羣，即原本可以展示廣告但在廣告漏出前被廣告系統屏蔽的人羣。該實驗通過科學的網絡分流能力，控制用戶是否“有機會”看到廣告，進而來對比並度量“看到”廣告產生的增量價值。
圖1 增效度量實驗原理
廣告效果測量是一個典型的因果關係判斷，在線實驗爲廣告效果測量的因果關係判斷提供了可能性。增效度量通過隨機對照在線實驗直接驗證廣告效果，廣告主能夠更真實地知曉算法驅動和社交場景融入情況下廣告帶來的實際價值，更全面準確地發現廣告投放和轉化間的因果關係。因此，在未來的傳媒產業發展中，增效度量將會產生非常重要的作用。
