美寶蓮轉戰線上，放棄全國線下門店，美寶蓮官方團隊迴應確認將關閉大部分線下店，之後僅保留在屈臣氏內的櫃檯。早在2018年，美寶蓮就開始逐漸減少和關閉商超渠道。美寶蓮轉戰線上，放棄全國線下門店。
隸屬於歐萊雅()集團的美妝品牌美寶蓮紐約Maybelline new york(簡稱“美寶蓮”)被曝將陸續關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內的專櫃。
美寶蓮迴應界面新聞稱“爲順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。”
2018至2020年，美寶蓮先後撤離家樂福、沃爾瑪等大商超渠道，然後放棄了百貨公司，再到現在陸續關閉單品門店。
據歐萊雅集團2021年財報，雖然美寶蓮所屬的大衆消費品部門收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫蓮娜等品牌的奢華產品部門21.3%的增速，仍相差較遠。
平價國貨超越
天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別爲國貨品牌完美日記與花西子。
難敵高端品牌
2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別爲高端品牌YSL和雅詩蘭黛。
專櫃被拋棄？
美寶蓮上世紀90年代登陸中國市場，次年併入歐萊雅集團，並迅速佔領中國彩妝市場。2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網點，在歐萊雅旗下所有品牌中居於榜首。這些銷售網點不僅有專櫃，還有大量的超市和大賣場。
美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華品牌用戶忠誠高達爲75.31%。以至於歐萊雅集團喊出過“讓每一箇中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。
到2018年，美寶蓮開始大規模撤銷線下店。2018年5月份，多家媒體報道美寶蓮大規模從超市和大賣場等渠道撤櫃，官方解釋是由於這些渠道銷售一般，加上進駐費、條碼費等費用高昂，讓走平價路線的美寶蓮負擔不起。2020年，美寶蓮再次傳出撤櫃消息，官方當時迴應撤櫃舉措是線下渠道戰略轉型。
天風證券的一份研報或許能透露出美寶蓮從2018年開始縮減線下渠道的端倪。該報告指出，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道(綜合大賣場)的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是CS渠道(電商及專賣店)。
《未來跡Future Beauty》數據顯示，在對全國51個城市百貨購物中心渠道調查中發現，截至2022年4月份，化妝品櫃檯總數從2019年3月份的15415個減少至11365個，四年裏4050個櫃檯消失不見。
盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，“當前，化妝品專櫃渠道實際上正在被電商所取代，電子商務已經成爲最重要的渠道，傳統的化妝品專櫃渠道已難以維繫下去，在整個市場蓬勃發展的大背景之下，像美寶蓮曾藉助線下渠道擴大知名度的公司要學會轉型。”
網友：青春的一部分
資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百餘年曆史。該品牌在1917年成立之時，生產出世界上第一支現代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團收購，正式成爲歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。
進入中國市場後，美寶蓮定位大衆化妝品，是無數中國消費者對化妝的啓蒙，“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱爲“學生黨人生第一份化妝品首選”。
市場分析機構央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的佔有率排名第一的品牌。但隨着大衆彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。
“美寶蓮將關閉中國線下門店”的消息傳出後，網友紛紛留言表示，“美寶蓮眼線筆和卸妝油還挺好用的”“十幾年前買他家的睫毛膏七十九”“美寶蓮也是青春的一部分”“時代的眼淚了～”。
轉戰線上能否一勞永逸？
線下撤櫃，讓美寶蓮的陣地轉移到線上。美寶蓮曾擁有亮眼的線上成績。在2017年天貓雙十一預售人氣榜上，美寶蓮排名第一。但從近兩年各大銷售榜單來看，美寶蓮在中國的線上業績也乏善可陳。
天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別爲國貨品牌完美日記與花西子。2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別爲高端品牌YSL和雅詩蘭黛。據瞭解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。
2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在二十名以後。第一名迪奧成交額爲4564萬元，第二名花西子成交額爲2244萬元。
今年一季度財報發佈時，美寶蓮母公司歐萊雅首席執行官葉鴻慕在財報中表示，“歐萊雅奉行高端化和創新戰略”，表示出集團正在向中高端市場傾斜。
歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大衆消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻、赫蓮娜等品牌的奢華產品部門則增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關閉線下獨立門店之時，歐萊雅旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣進入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設精品店和專櫃。
一位投資人向記者表示，當下原材料和生產銷售等上游成本的增加侵蝕了平價商品的收益空間，利用現有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利於穩定經營業績，保持成長性基礎。
被平價國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況尷尬。
“美寶蓮之所以彩妝第一的位置難以維繫，關鍵在於當前整個中國國潮經濟快速興起，大量的國產品牌出現。美妝這個產業其實門檻並不高。激烈的市場競爭，讓原先的一些老牌企業難再吸引用戶。”江瀚表示，對於美寶蓮來說，想要做出亮眼成績，需要考慮如何突出自己的市場影響力，並且不斷地推陳出新。
“美來自內心，美來自美寶蓮。”
十年前，開架美妝品牌美寶蓮的一句廣告語走入國內消費者的視野，如今卻要大面積關閉線下店轉線上。
7月27日，據界面新聞報道，美寶蓮官方團隊迴應確認將關閉大部分線下店。
據界面新聞報道，美寶蓮官方團隊迴應確認將關閉大部分線下店，之後僅保留在屈臣氏內的櫃檯。
美寶蓮稱，“自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品”。
美寶蓮被誰打敗了？是國產美妝嗎？
或許並不這麼簡單。
美寶蓮進入中國市場後迅速走紅，成爲不少中國消費者的化妝品啓蒙，但近年來美寶蓮的市場份額縮減，早已不再是消費者的首選。
這種改變緣起於美妝市場進入了消費升級，但這種消費升級不是簡單地價格升級，而是理性升級。
一種更考慮錢包承受能力的消費升級。
過去的`平價洋妝依靠功效二合一之類的孵化打法成功啓蒙了市場，但在面對更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下，由於自身品牌調性的延續性，無法升級到中高端，反而高不成低不就，成爲“歷史”。
具體到平價美妝老品牌上，則可以看到線下的壓力有多大。
去年底平價日妝品牌凱朵也傳將撤櫃，今年美寶蓮又傳撤櫃，將僅保留屈臣氏櫃檯，事實上，早在2018年，美寶蓮就開始逐漸減少和關閉商超渠道。
這種改變源於價格優勢不再。
國貨美妝的平替已經對標中高端國外品牌，加上國內美妝電商的崛起在渠道上釋放了價格紅利，讓線下門店特別是平價美妝集合店（如屈臣氏）的價格魅力和貨品豐富度都暗淡下來。
可選擇的方向只有2個，要麼升維中高端、要麼從線下轉型線上，成爲了一個應對策略。
但對於品牌定位爲平價的美寶蓮來說，升維中高端，顯然不現實，除非再造一箇中高端品牌，而不是在既有品牌上原地升級，否則新用戶羣體沒打開、老用戶就消耗殆盡，風險極大。
此外，內外平價美妝品牌層出不窮，如何在衆多品牌中突出重圍，也成爲了當下的一個熱點。
愚以爲，僅從國貨美妝的角度而言，目前的價格紅利期已經開始消散，必須以技術研發和國潮作爲兩個突破口，在中高端上形成自己的擴張，才能跳出平替，找到自己的未來。
與此同時，奢侈品美妝則應該反其道形式，發力線下去建立更強的品牌認知度，讓用戶瞭解、習慣和在客服的配合下體驗，形成和平價美妝的差異化。
近日，國際美妝品牌美寶蓮將關閉線下門店的消息衝上熱搜。據報道，美寶蓮官方團隊確認，將陸續關閉中國大部分線下門店，僅保留屈臣氏內的專櫃。昔日美妝霸主，爲何到了“揮刀斬線下”的地步？
美寶蓮20世紀90年代中期進入中國，曾多年穩居中國彩妝市場第一的位置。“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”廣告語火遍大江南北，成爲一代人的彩妝啓蒙。然而，隨着日韓系美妝、國貨美妝的興起，再加上線上渠道的快速發展，美妝市場競爭加劇，美寶蓮的市場份額不斷下滑。
從2018年起就陸續傳出美寶蓮撤櫃臺的消息。官方迴應稱，這是線下渠道戰略轉型。作爲一個在中國市場深耕多年的老品牌，傳統的營銷方式已經很難吸引新一代的年輕消費羣體。美寶蓮向線上轉型，目的是讓老品牌煥發新活力。不過，從線下轉到線上，美寶蓮的生意就會好做嗎？
從近兩年線上業績來看，美寶蓮的表現乏善可陳，也呈現下滑趨勢。在最近的天貓和京東促銷中，美寶蓮均已跌出美妝榜前十。爲了發力線上渠道，美寶蓮在明星代言、網紅引流、直播促銷等方面作了不少嘗試，但並沒有起到明顯的效果。性價比敵不過後起之秀，拼品牌也不如高端能打，美寶蓮的境況確實有些尷尬。
美寶蓮市場份額下滑，有市場環境原因，也有自身的原因。近幾年，中國美妝市場迅速發展，市場的擴大也加速了消費升級。在中低端平價美妝市場，後起之秀異軍突起，這些品牌在理念和研發上各有特色，有的突出中國元素、有的打造有機概念，一些平價替代產品甚至對標中高端品牌，營銷手段也不斷翻新。
反觀美寶蓮，明星單品還是“老三樣”，迭代緩慢、缺乏特色，營銷方面也顯平淡，曾經的性價比優勢消失殆盡。
線上和線下銷售並非此消彼長的關係，其核心競爭力是產品品質和品牌影響力。壓縮線下渠道可以在一定程度上節省開銷，將更多資源投入產品研發和線上營銷。不過，要想重新佔領市場，單純依靠渠道調整恐怕不是治本之策。年輕一代消費者更看重產品的特色和質量，願意嘗試高端品牌、新銳品牌和小衆品牌。明確品牌定位，針對受衆人羣在研發和特色上下功夫，或許更有效果。
