京喜敗退社區團購，行業正進入轉型階段，社區團購退潮不僅預示着移動互聯網大航海時代的終結，也表明巨頭們想再輕易地、燒錢式跑馬圈地，已並非易事。京喜敗退社區團購，行業正進入轉型階段。
京喜敗退社區團購，行業正進入轉型階段1
綜合新浪科技、“六哥調研”等平臺最新信息，京喜拼拼多地退市、人員裁減消息確鑿，仍具爭議的是，此次人員優化比例爲10-15%，裁撤區域包含四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。
京喜拼拼的收縮在各個環節均有所體現：一位廣東供應商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨；業務渠道則將於本月25日停止運營，並賠付兩個月工資；脈脈方面透露京喜已發offer全部收回，並開始大面積裁人；京喜內部員工則表示撤城消息很突然，據說總部有了新項目……
從3月10日橙心優選被爆全線關停，到京喜拼拼被曝全部被裁，中間不過11天時間。
社區團購互聯網巨頭大潰敗，比外界預測的還要快。彼時玩家們“轉型、優化”的說辭，如今看來不過是兵敗前的最後掙扎。
2020年以來，社區團購呈現出巨大的市場誘導力，大量熱錢瘋狂涌入，滴滴、美團、拼多多、阿里、京東等頭部企業扎堆入局，紛紛通過成立事業部或投資的方式參與角逐，投融資佈局不斷。
滴滴作爲第一批（2020年6月）入局社區團購賽道的互聯網平臺，CEO程維曾對橙心優選“投入不設上限，全力拿下社區團購市場第一名”，讓人唏噓的是，橙心優選不僅拖累了滴滴的主營業務，還讓百億級資金“竹籃打水一場空”。
與橙心優選形成鮮明對比的是，京喜拼拼入局最晚，且成績最差，但兩者殊途同歸。
很顯然，在社區團購業務佈局上，京東並未完全押寶京喜拼拼，即使劉強東在2020年12月宣佈親自下場孵化社區團購模式“京喜拼拼”，京東仍以7億美元戰略投資了社區團購“鼻祖”興盛優選。
京喜拼拼發展初期，雖以極快的速度開通了濟南、東莞、深圳、廣州、西安等13個城市業務，但監管部門“九不得”新規的出臺也的確對其擴張步伐形成掣肘。
2021年下半年，京喜拼拼由於訂單量相比前六名（美團、多多、滴滴、興盛、十薈團，阿里）墊底，也沒有完成初步的全國佈局，很多地方主管部門要約談社區團購，都不需要叫上京東參加。這一階段，業績疲軟的京喜拼拼開始陸續撤出福建、甘肅、貴州、吉林、青海等多個省份。
此後發展中，京喜拼拼雖與興盛優選形成“一南一北”合作甚至合體的擴張戰略，但京喜拼拼始終“慢半拍”，當行業前六名面臨整體基礎能力進化不足的問題時，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。
伴隨着社區團購幾輪大洗牌，同程生活、食享會、十薈團、橙心優選等一批企業或外部潰敗、或內部耗損，最終轉型或退出牌桌。在一些大公司的財報中，社區團購業務也不再作爲企業發展的新故事，反而成爲新累贅。
前不久，京東發佈2021年第四季度及全年的財報，淨虧損達到36億元。除投資虧損外，京東的新業務在Q4虧損超32億元，而虧損大頭直指京喜拼拼。
京喜拼拼拖了京東後腿是不爭的事實，而京東下一步動作必定離不開“止損”。
在橙心優選虧損額達208億元時，滴滴掉轉車頭選擇大撤退，從目前的動作來看，京東似乎也不打算繼續爲京喜拼拼輸血。
徐雷對京喜拼拼的態度也印證了這一點，他在財報發佈後的電話會上表示，通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久，京東將把該業務的時間週期拉長至5-10年。他還提到，“京東將會摒棄倚靠補貼等粗放的流量型增長方式，進入到精細化運營的階段。”
京喜拼拼淪爲棄子並不意外，從這一動作中我們也能基本判斷出京東零售業務未來的走向：
第一，社區團購收縮。
收縮不代表退出，畢竟在社區團購賽道，京東還有一個乾兒子——興盛優選。興盛優選基本盤穩定，且區域化能力較強。
第二，零售業務調整。
京東在財報中將業務分爲京東零售、京東物流及新業務。零售業務依舊是京東最重要的現金流，佔總營收比重近91%。
近年來，“借勢”京東物流，京東在B2C模式、產地模式和本地零售等模式上持續加碼，並越來越強調“全渠道戰略”高度，而這一戰略也被視作打開京東零售長期發展天花板的第二條增長曲線。
作爲電商巨頭的京東，在零售鏈路上的部分環節中確實具備優勢，例如物流環節，從網格倉到團點，多數平臺都是用貨拉拉司機送貨，但京喜拼拼可直接“借勢”京東物流。
隨着京喜拼拼的收縮，京東2B供應鏈業務也會隨之收縮。可以預見的是，京東在下沉市場的佈局，尤其在家庭零售、社區小店和快消品業務賽道上，將迎來一次重大戰略調整。
社區團購作爲2020年最大的風口之一，從不溫不火到炙手可熱，再到成爲“燙手山芋”，老玩家興盛優選轉攻爲守；新玩家“拼美淘”三分天下，且各有依仗。
社區團購退潮不僅預示着移動互聯網大航海時代的終結，也表明巨頭們想再輕易地、燒錢式跑馬圈地，已並非易事。
更重要的是，警醒着互聯網企業意識到“科技創新纔是星辰大海”，要主動承擔更大的社會責任，在增創經濟發展新動能、促進科技創新、維護公共利益、保障和改善民生等方面體現更多作爲、更多擔當。畢竟自2019年起，科技互聯網企業就鮮少有實質性的科創成果了。
如今，社區團購現有市場格局已基本確定，但巨頭們的混合戰並未結束，誰將出局、誰又會成爲真正意義上的贏家呢？
京喜敗退社區團購，行業正進入轉型階段2
繼騰訊和阿里之後，京東集團的裁員也襲來。
36氪從多個獨立信源處獲悉，近日京東開始了各業務線的裁員，其中京喜事業羣成爲重災區。據內部知情人士透露，此次京喜事業羣的裁員比例或在10-15%，甚至更多。36氪獲悉，截至目前京喜事業羣的員工總數在4000左右，照此換算，此輪京喜事業羣的人員優化規模或在400-600人。
目前京喜事業羣主要包含4大業務：京喜（專注下沉市場，對標淘寶特價板），京喜拼拼（京東旗下社區團購業務）、京喜達快遞以及新通路事業部，其中京喜拼拼是此輪裁員最集中的業務。
裁員的首要表現是區域裁撤。目前京喜拼拼小程序顯示其還在“北京、河南、河北、湖北、山東以及四川”開展業務，但據京喜員工透露，“除湖北、河南、山東以及北京外，京喜的其他幾大區域都將被裁撤”，京喜四川的員工近期已經被通知下架果蔬等品類，並集中關閉了一批自提點。
京喜拼拼目前開展業務的城市
這已經不是京喜拼拼第一次大規模的區域裁撤，此前的6、7月份，京喜拼拼已經密集關閉了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份，並減少了補貼額度。
根據中信證券的預估，Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。早在去年三季度，京喜拼拼內部人士就告訴36氪，眼下（京喜拼拼）對UE的考覈優先級遠高於GMV，部分品類已經明確開始要求正毛利。
“總部對各省區有個紅綠燈評估，相當於業務健康度的指標 ，如果是紅燈，便不允許點亮新區，即開新城”，一位京喜員工告訴36氪。據悉，此次保留的幾大省份，也是京喜拼拼目前UE模型最好的區域。
根據36氪拿到的數據，去年Q4京喜拼拼的日單量在800萬上下，GMV則在90億左右（1月份的GMV在72億），相對比下，多多買菜、美團優選和淘菜菜的GMV分別在430億（日單4400萬）、380億（日單4200萬）以及130億（日單1200萬）上下。
無論是單量還是GMV，京喜拼拼都遠落後於競爭對手。這不難理解，京東真正意義上發力社區團購是在去年12月京喜事業羣成立之後，這相比美團、拼多多等巨頭遲到了近1年半的時間。
相比於對手的瘋狂補貼，京喜拼拼的成本投入也並不激進。上述知情人士就表示，京東集團對京喜拼拼的態度一直是提升能力和效率，而非補貼方面的競爭，這一點京東集團CEO徐雷在此前的電話會上也曾多次提到。但這也導致京喜拼拼的市場份額遲遲提不上來，作爲一個需要靠規模優勢獲取盈利的賽道，京喜拼拼的打法過於保守。
對此，有行業人士也表示，社區團購之於京東的業務重要度遠不如美團和拼多多，“後兩者是有着巨大的危機和緊迫感，前者經過疫情的洗禮，反倒成了業務增長最穩健的巨頭”。
但剛過去的Q4，京東集團時隔多個季度再次陷入虧損，包含京喜拼拼的新業務虧損達到了32.2億，同比擴大230%，面對多變的外部環境，有京東中層對36氪透露，“在近期的多次業務溝通會上，上級都明確表達了要控制虧損業務規模，聚焦供應鏈和物流設施投入的想法”。
京喜拼拼之外，橙心優選早在去年9月份就大面積裁撤業務，幾乎戰略放棄。而據36氪瞭解，包括淘菜菜和美團優選近期也均有一定比例的人員裁撤，不過區域收縮並不明顯，在完成市場覆蓋後，各家目前的主要目標是控制虧損率，縮減人員規模成爲了主要手段之一。
除京喜拼拼外，有內部人士告訴36氪，京喜、京喜達等業務以及京喜事業羣的物流、供應鏈、技術等中臺團隊也均有不同比例的裁撤，主打B2B的新通路事業部則受波及較小。伴隨此輪調整，京喜事業羣也將進行戰略調整，“未來會更加聚焦在下沉市場的供應鏈打造上。”
不止京喜事業羣，京東零售主站的部分事業羣和業務中心的裁員也在同步開始。有知情人士就告訴36氪，京東零售市場與商業化中心團隊，自年初開始裁員至今，“每個組都要求投票走一個人，實習生被全部砍掉”。
如今京東零售集團下包含7大事業羣：3C家電零售事業羣、時尚家居平臺事業羣、生活服務事業羣、大商超全渠道事業羣、京喜事業羣、企業業務事業羣、V事業羣，涵蓋ToB與ToC、自營與POP等各類業務。
據36氪瞭解，3C家電、全渠道大商超以及時尚家居等核心事業羣並沒有明顯的裁員跡象，在各大職場平臺，其前端業務的各類職位也仍在招聘。但相對邊緣的V事業羣（涵蓋運動戶外、圖書、寵物、全球購等業務）旗下的圖書等多項不太盈利的業務均有裁撤，比例多在10%上下，這與此前阿里和騰訊的裁員邏輯如出一轍。
剛過去的Q4，以3C家電、全渠道大商超爲代表的自營業務的確成爲了京東的`“頂樑柱”，單季收入同比增長 22.1%，遠超三季度增速，顯示出了在消費疲軟下的抗壓性。相對比下，以POP業務爲主的平臺及廣告服務收入僅同比增長27.2%，遠低於三季度的35.2%。
另據內部人士透露，此次京東零售的中臺部門也是裁員重災區，包括技術中臺部、聚焦POP業務的平臺生態部以及搜索推薦部員工均在近期被HR集中約談。
主營業務之外，京東健康的部分業務中心近期也有人員裁撤跡象，“部門領導近期在密集的縮減編制，提升業務效率”，一位京東健康的內部人士告訴36氪。京東物流雖然沒有明顯人員優化跡象，但主要部門的HC也均已封鎖。
京喜敗退社區團購，行業正進入轉型階段3
雖然已進入春天，但社區團購賽道依舊處於 " 寒冬 " 之中。
近日有媒體報道稱，京東旗下社交電商平臺京喜將全部裁員，此後京東方面迴應稱，確實會撤裁一些區域，但並不是涉及區域的所有人員都將被裁，部分人員會轉移至其他保留的區域，整體優化比例約爲10-15%，主要集中在京喜事業部中的社區團購平臺京喜拼拼。
據媒體報道，有內部員工透露稱，除湖北、河南、山東以及北京外，京喜拼拼的其他幾大區域都將被裁撤。京喜拼拼由此成爲繼橙心優選、美團優選收縮之後，又一個調整打法的巨頭選手。
作爲京東挖掘下沉市場的主要佈局，京喜拼拼所屬的京喜事業羣重視級別曾幾度被提高。
2020 年 12 月，京喜正式升級爲獨立事業羣，原有的社區團購業務併入其中，由鄭宏彥任負責人，劉強東親自帶隊；去年 1 月 1 日，社區團購平臺京喜拼拼上線，彼時的京喜，已經成爲聚合了社交電商京喜 APP、社區團購平臺京喜拼拼、爲線下門店提供商品和服務的京喜通以及提供配送服務的京喜快遞四大板塊的事業羣。
不難看出，京東想借助自營模式的優勢和覆蓋多項服務的組合拳模式，拿下更多 " 五環外 " 的新用戶。最新的財報數據顯示，這樣的舉措有一定成效，去年全年，京東的活躍買家用戶數約爲 5.7 億，較前一年淨增 1 億，這 1 億人中的 70% 都來自於下沉市場。
其中主要 " 功臣 " 之一京喜拼拼被傳出裁員的消息，離不開行業大環境因素的影響。
在京喜拼拼上線時，正是社區團購賽道交戰正酣的時刻，彼時滴滴旗下橙心優選據悉已經成爲賽道中首個日單量破千萬的選手，美團優選已經擴張到了全國 90% 以上的市縣，拼多多旗下多多買菜平均每日可賣出約 1500 萬件商品。京喜算是姍姍來遲。
因此上線後京喜拼拼立刻進入了 " 補課 " 階段階段。據媒體報道，上線三個月，京喜拼拼便開拓了 12 個省和 70 多個市。
但與之相隨的是，衆多選手涌入賽道後，競爭變得野蠻和無序，燒錢、價格戰成爲通用手段，嚴重擾亂了市場秩序。這樣的亂象隨後受到了監管部門的處罰，例如十薈團因 " 不正當價格行爲 " 被罰 150 萬元。
在這之後，各個選手都開始審視自己的戰略，調整發展步伐，理性 " 燒錢 "。
因此京喜拼拼高舉高打的狀態並沒有持續太久，去年年中開始，接連關停了福建、甘肅、貴州、吉林等省份的業務。
當然，選擇戰略收縮遠不止有京喜拼拼，除了近一年來接連倒下的同程生活、食享會、呆蘿蔔，互聯網巨頭們的 " 親兒子 " 美團優選、橙心優選和淘菜菜近日也都被傳正裁員和調整。
據媒體報道，美團優選的代理側、直代側都有大幅裁員，阿里整合了淘菜菜和零售通業務的 MMC 事業羣被傳將裁員 20% 左右，橙心優選業務基本處於暫停狀態，甚至被傳將於三月底徹底 " 關停 "。
除了外部環境，京喜拼拼的收縮也與經營狀況有關。去年第四季度，京東再次陷入虧損狀態，包含京喜在內的新業務虧損達到了 32.2 億元，根據中信證券的計算，京喜拼拼單季的虧損可能超過了 15 億元，接近總虧損的一半，依舊處於大幅 " 燒錢 " 狀態。
適當關城和收縮無疑有利於幫助京東縮減成本，讓業務運營更健康和穩定。
互聯網行業正站在轉型的十字路口，調整分支業務及其人員規模的消息或許會經常出現，未來進一步收縮社區團購業務也不是沒有可能。
社區團購潮水再退一步，能留在沙灘上的玩家也越來越少了。
